探秘拼多多直播：“創(chuàng)爾女裝”開播50天漲粉270萬
【YKK拉鏈 m.buolchy.cn】自去年12月拼多多正式加入直播賽道后，業(yè)內(nèi)對其“缺乏直播的商家基礎”、“沒有利潤做直播”等質(zhì)疑聲未曾斷過。跑了3個多月后，拼多多店鋪直播陸續(xù)亮出戰(zhàn)績：
3月15日，拼多多商家“戴代好珠寶官方旗艦店”，店鋪直播單日GMV逼近200萬，創(chuàng)下珠寶直播單日最高交易額記錄；“日豐旗艦店”開播37場，平均日銷較開播前提升9.9倍；“創(chuàng)爾女裝”入駐拼多多并開啟直播50天后，漲粉了270萬......
行走的直播間
據(jù)官方介紹，拼多多對多多直播的定位是低門檻、高轉(zhuǎn)化率工具、豐富營銷玩法、私域流量運營工具。其中，低門檻是指店鋪僅需滿足DSR達標、繳納保證金并綁卡、無違規(guī)這三個條件；高轉(zhuǎn)化率工具則是指在拼多多生態(tài)中，直播這種形式的流量轉(zhuǎn)化率是圖文的2~3倍。
在拼多多內(nèi)部看來，多多直播是商家運營私域流量的一種工具，是一個“行走的直播間”（多多直播可在微信生態(tài)中做裂變分享），其使命也在于幫助商家在微信體系下做更好的裂變。
對此，多多直播開發(fā)了許多裂變的玩法及產(chǎn)品，比如說紅包裂變、粉絲群裂變。一位資深營銷人表示，“在以前，把店鋪消費者或直播間觀看人數(shù)從100變成200只能靠廣告推廣，而現(xiàn)在商家可以用一種工具在微信群和粉絲群中做裂變，用更低成本的方式拿到流量去做運營。”
在上述人士看來，朋友之間的推薦，屬于口碑營銷，它的轉(zhuǎn)化率高于日常場景推廣或搜索推廣，相較于花錢購買公域流量強很多。
此外，業(yè)內(nèi)人士也指出，多多直播的流量出發(fā)點與淘寶直播是不同的，“多多直播的流量是全鏈路的流量，而此前淘寶直播還有些局限于淘寶的一個頻道，拿的是頻道的流量。”
他解釋道，多多直播流量入口包括APP首頁、搜索結(jié)果/場景廣告、商品詳情頁、店鋪首頁、關注店鋪這五個位置，即在消費者行為軌跡的各個環(huán)節(jié)都有多多直播的露出。
（從左到右依次是直播間在首頁、搜索結(jié)果以及商品詳情頁的露出）
不過，他也表示，淘寶直播也逐漸從頻道到全鏈路轉(zhuǎn)變，這一點從淘寶直播成為獨立APP、品銷寶支持設置店鋪直播標簽以及超級推薦、直通車支持直播間推廣等等一系列動作可以看出。
用一位羊絨品牌商家的話說，“淘寶直播是典型的‘人找貨’，頭部主播成為流量入口，拼多多更像是‘貨找人’，直播是店鋪的一種展示和服務形式，而不僅僅是一項流量入口。”
值得注意的是，多位提供拼多多店鋪代播服務的服務商告訴億邦動力，“多多直播生態(tài)中，紅人主播并不討好，一是沒有直播入口，二是平臺沒有這種氛圍。”據(jù)一位服務商所言，“多多直播目前80%是店鋪直播，20%是達人直播，并且達人都是自主招商。”
紅包攻私域，賽馬搶公域
多位已開通多多直播的商家告訴億邦動力，“直播間的核心在于運營自家店鋪的私域流量，應該把多多直播看作是一種工具。”
拼多多小二也曾向商家表示，“直播間沒流量的問題出在商品本身的權(quán)重不夠，也就是店鋪自家的私域流量不夠。”為此，拼多多官方提供了一種直播間私域流量營銷工具——“現(xiàn)金紅包”。
商家在后臺設置紅包總金額、紅包個數(shù)以及開搶時間后，直播間右上角會顯示出紅包圖標，消費者點擊后，被要求關注直播間才能領取紅包，繼而頁面提示“邀請好友助力拆現(xiàn)金紅包”以及邀請更多好友增加搶紅包成功率。
這樣一來，可以利用消費者的微信群以及微信朋友圈為商家直播間帶來更多流量，幫助商家漲粉。同時，消費者在等待拆紅包期間，在直播間停留時長也會相應延長，增加了轉(zhuǎn)化成功率。此外，目前使用該營銷功能的直播間還會獲得拼多多APP的定向Push（店鋪粉絲），獲得一定的平臺推薦流量。
拼多多商品詳情頁、店鋪頁、聊天頁、關注頁等多個位置都能夠幫助商家將私域流量導流至直播間。其中最值得注意的是拼多多APP底部第二位“關注”頁：在關注頁中，“直播”位于頂部最明顯的位置上海YKK拉鏈，中部關注的店鋪正在直播時也會顯示“直播中”字樣，底部關注動態(tài)中也會呈現(xiàn)正在直播的直播間。
多位商家稱，拼多多“關注”遷移到APP底部固定第二位之后，店鋪收藏帶來的流量有明顯提升。“通過直播做好店鋪收藏、關注，再利用關注引流至直播間完成轉(zhuǎn)化”是部分商家找到的一條多多直播運營方法論。
此外，除了平臺提供的私域流量入口外，商家也可進行自主運營，比如直播預告、開播15分鐘用短信營銷發(fā)直播信息、設小黑板預告今日直播內(nèi)容和優(yōu)惠、客服引導咨詢用戶進入直播間、結(jié)束后預告下次直播等等。
據(jù)拼多多商家反饋，除了廣告推廣外，直播間的公域流量大部分來自于排位賽。官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多直播排位賽能夠拉動參與商家們的平均日銷提高6倍。
以拼多多正在進行的珠寶排位賽為例，平臺方提供的流量渠道主要是多多果園和排位賽頁面。
其中，多多果園針對商家精準用戶及潛在用戶（包括閑逛用戶）給予3億+流量扶持，具體形式為多多果園底部顯示商家頭像及“直播中”字樣，進店拼單免費得水滴。官方數(shù)據(jù)顯示，多多果園平均點擊數(shù)200萬+，平均轉(zhuǎn)化率0.2%、投入產(chǎn)出比達到2。
在排位賽頁面中，除“海景房”位置固定排序外，其下方的頭、腰、尾部賽道（分別對應“品質(zhì)珠寶”、“新銳品牌”、“珠寶集市”三個板塊）是按照商家直播間每小時GMV賽馬降序排列的，“猜你喜歡”則是按照商家直播間每小時的UV轉(zhuǎn)化率降序排列。
此外，多多直播對商家采取了分層運營機制，頭部商家（近七天店鋪直播總銷售額≥35萬 ）、腰部商家（近七天店鋪直播總銷售額≥7萬）在“秒拼”工具使用、DMP工具包、果園NPC廣告優(yōu)先采買、平臺流量紅利等方面都得到一定的傾斜。
三個階段 三種策略
根據(jù)拼多多行業(yè)小二及多位商家的經(jīng)驗分享，億邦動力整理出了商家在不同階段的直播運營方法論：探索階段（尋找流量、貨品定位）、爬升階段（專業(yè)主播、粉絲運營）、領跑階段（緊跟平臺、拉升峰值）。
具體來說，在探索階段，商家的主要任務是尋找流量和確定貨品定位。某位商家表示，“通俗來說，就是要想清楚自己直播間的流量從哪兒來、流量構(gòu)成是怎樣的，采取廣告購買推薦流量還是主攻社交裂變流量，以及直播間賣些什么、講些什么。”
以戴代好珠寶官方旗艦店為例，該店鋪于去年12月布局多多直播，今年3月店鋪直播日銷已過百萬，其在初期重點投入了拼多多的聚焦展位和人群包，每天展位圖片、文字以及對應的商品組合都不一樣，每天測、每天調(diào)整，最終投產(chǎn)比達到5~10。
在商品端，戴代好的直播間初期挑選的商品多為高性價比、多元化以及有內(nèi)容的商品。“高性價比是吸引消費者的利益點，多元化是采用標品與非標品的搭配，有內(nèi)容則是要求主播講解商品時是能夠講出‘故事’來，比如月光石背后的含義、設計理念等等。”行業(yè)小二解釋道。
再比如某羊絨品牌找到的貨品定位——極致性價比。“要想做到性價比，重要的是控制成本，這不是說要偷工減料，而是從產(chǎn)品上通過規(guī)模效應降低成本，比如產(chǎn)業(yè)帶直播，低價帶動爆款；在推廣上，社交分享做直播比廣告費會便宜很多。”據(jù)其核算，它的店鋪直播間一個粉絲的獲取成本大概在1塊錢左右。
此外，在商品搭配上，通用的直播間貨品搭配法則（引流款、利潤款）也可供借鑒。在引流手段上，直播期間在“多多搜索”、“多多場景”里建立推廣計劃，或者踩準平臺流量高峰進行開播都值得參考。
其中，需要注意的是，拼多多平臺的流量峰值在6:00~8:00、12：00~13:00、20：00~22:00以及0:00~1:00這四個時間段，上海YKK拉鏈與其他主流直播平臺有所區(qū)別。
在爬升階段，店鋪直播間運營重點在于主播專業(yè)性以及粉絲運營（養(yǎng)粉）。主播的專業(yè)性較好理解，粉絲運營則是要求商家一是要積極參與活動增加曝光，二是不急于看一時的投入產(chǎn)出比，更多注重粉絲/用戶留存率。
在領跑階段，則是要求商家緊跟平臺的活動節(jié)奏，借助平臺的力量拉升店鋪直播的峰值。
不過，在多多直播實操過程當中，部分商家也發(fā)現(xiàn)了一些問題：
“多多直播12月份剛上線，很多功能都不太完善，直播功能還處于比較原始的階段。”有商家向億邦動力舉例說明，“拼多多直播間目前僅支持分享直播中的直播間，無法查看直播回放，再比如電腦端可以開啟拼多多直播，但操作十分不便捷。”
一位拼多多資深運營人士告訴億邦動力，“目前，我們拼多多店鋪直播間轉(zhuǎn)化很不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率會在3%~14%之間浮動，在其他平臺上沒有出現(xiàn)類似情況。”據(jù)其分析，原因很復雜，既可能是平臺直播初設帶來的弊端，也可能是時間段、主播以及商品本身與平臺適配性的問題。
他還透露，多多直播的“現(xiàn)金紅包”功能滋生了一群羊毛黨，雖然平臺算法上有所克制，但對商家的傷害依然不可忽視。“這群羊毛黨看誰家直播間有紅包，就會瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)微信群，搶完紅包就走。這樣一來，有真實購物需求的消費者就享受不到福利。”
此外，還有商家表示，“并未感受到平臺對自己店鋪直播間有流量扶持”。他指出，排位賽中的露出多為賽馬坑位，按照每小時GMV排名，客單價高的店鋪贏在了起跑線。YKK金屬拉鏈，上海YKK拉鏈，南京YKK樹脂拉鏈,，YCC拉鏈。
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